더위사냥 온라인 프로모션스무살 더위사냥의 화끈한 성인식‘청춘예찬’이라는 글을 보면 청춘의 상징은 차가운 머리와 뜨거운 가슴이다. 젊음에 열정이라는 그림자가 따르는 것은 예외가 없다. 반어적이지만 지난 해 스무살을 맞이한 더위사냥의 2009년 여름도 뜨거웠다.
글 정나리 기자 ariel@websmedia.co.kr
뚝 잘라 나눠먹어도, 포장을 쭉 뽑아버리고 통째로 먹어도 좋은 더위사냥이 어느덧 스무 해를 넘겼다. 2005년 이후 특별한 광고를 하지 않던 빙그레는 자사의 4대 빙과브랜드 중 하나인 더위사냥을 위해 과감한 선택을 한다. 보통의 대기업 클라이언트가 쉽게 택하는 브랜딩 방식인 TV광고를 과감히 포기하고 오히려 TV광고를 제외한 모든 형태의 브랜딩을 시도한 것.
유용하며 지속가능한 캠페인더위사냥 온라인 마케팅의 시작은 2005년으로 거슬러 올라간다. 온·오프라인을 아우르며 야심차게 마케팅을 시작한 더위사냥은 메인 모델이던 슈퍼주니어와 콘서트도 여는 등 활발한 활동을 펼친다. 2007년에는 본격적으로 온라인 마케팅을 시작하면서 블로그 마케팅과 UCC를 선택했으나 매번 달라지는 일관성 없는 캠페인은 1318 타깃의 관심을 끌기엔 역부족이었다. 그러다보니 20년 브랜드라는 말이 무색하게 충성도 높은 고객이 확보돼 있지 않았다. 가장 큰 문제는 더위사냥 자체가 5~9월까지만 생산되다보니 제품 유통종료와 동시에 마케팅도 종료돼, 매년 새롭게 시작하기 위해 막대한 비용이 소요된다는 것이었다.
2008년 펜타브리드와 온라인 마케팅을 진행하게 된 빙그레는 두 가지 과제를 내놓았다. 연속적인 캠페인 전략과 타깃인 1318에게 유용한 플랫폼이 되기를 원한 것. 이를 통해 고객 충성도를 강화하고 강화와 젊음과 열정의 문화 아이콘의 브랜드 이미지를 구축하고자 했다.
“지금 생각나는 아이스크림 이름을 검색해 보라. 거의 대부분은 브랜드 사이트가 없다”면서 “빙그레는 아이스크림 업종 광고주로서는 드물게 브랜드별로 각각의 웹사이트를 구축하고 캠페인을 진행했다”는 최유진 펜타브리드 책임의 말처럼 빙그레는 온라인 광고를 통해 더위사냥을 최고의 브랜드로 만들고자 했다.
더위사냥은 비보이다눈치 챈 사람은 거의 없지만 2005년부터 더위사냥에는 프리즈(FREEZE: 춤을 추다가 역동적인 자세로 일시정지 하는 비보잉 무브 중의 하나) 동작을 취하고 있는 비보이의 모습이 그려져 있다. 이번 캠페인을 진행한 최 책임은 “비보이가 상징하는 1318의 젊음이나 열정적 모습에서 오는 순간적인 짜릿함과 더위사냥의 시원함을 매치하고자 한 것”이라며 “그러나 패키지를 바꿔놓고도 마케팅과 연관시키지 못해 비보이의 젊음과 열정의 이미지가 브랜드 이미지로 정착되지 못했다”고 문제점을 분석했다.
어려운 문제가 안 풀릴 땐 다시 문제를 찬찬히 읽어보라고 한다. 세상의 모든 해답은 문제 속에 담겨있기 때문이다. 펜타브리드는 이 단순한 진리에서 답을 찾았다. 아무도 몰라주던 그 사실을 표면으로 끌어내 ‘더위사냥은 비보이다’를 브랜드 메시지로 정했다.
그리고 메시지의 효과적인 전달을 위해 유명 비보이 그룹인 T.I.P 크루를 후원하면서 브랜드 모델로 기용했다. 특히 빙그레 입장에서도 2009년에는 더위사냥의 해외진출을 위한 발판을 만들겠다는 계획이 있었다. 제품을 해외에 알리는 방안으로 국제대회에 나갈 수 있을 정도의 실력을 가진 비보이 팀의 후원은 탁월한 선택이었다. 운도 따랐다. 메인 모델인 T.I.P 크루가 5월에 열린 싸이언 비보이 챔피언십에서 당당히 우승을 차지한 것. 단순 후원비만으로 빅모델을 기용하는 이상의 효과를 올렸다.
T.I.P 크루와 빙그레의 만남은 시너지를 발휘했다. T.I.P 크루는 엠넷의 ‘스트릿 댄스배틀’이라는 비보이 관련 리얼리티 프로그램에도 주인공으로 참여하며, 리틀 비보이와의 배틀 UCC로 유튜브에 바이럴되기도 하는 등 TV광고를 제외한 모든 마케팅 툴에서 전방위적으로 노출됐다. 특히 빙그레는 T.I.P 크루의 연습실에 더위사냥 냉장고를 두고 제품을 무한제공했는데, 이 모습이 여과없이 방송돼 브랜딩 효과를 톡톡히 누렸다.
효율성 극대화 알뜰살뜰 예산 꾸리기이번 캠페인은 포털에서는 볼 수 없다. 최 책임은 “새로운 브랜드 론칭이 아니라 타깃층의 참여를 유도하기 위한 것이므로 타깃화된 매체 중심으로 집행하는 것이 효율적”이라며 “포털의 높은 광고비를 아껴 더 많은 이벤트 기회를 제공할 수 있었다”고 밝혔다.
더위사냥은 소비자의 입맛뿐 아니라 다양한 브랜드 체험을 제공하는 오감 마케팅의 하나로 작년에이어 두 번째로 브랜드송을 제작했다. 엄청난 비용을 들여 인지도 높은 가수를 활용하는 최근의 추세와는 달리 지아이디어(G-Idea)라는 실력파 힙합 싱어송라이터와 파워풀한 가창력의 신인가수 신보경을 활용해 ‘Summer Crush Dance’라는 브랜드송을 제작했다.
그리고 브랜드송의 바이럴을 위해 이들이 펼친 영업전략은 기발했다. 대형마트는 물론이고 항상 음악이 있고 많은 사람이 듣는 노점상을 공략해, ‘Summer Crush Dance’를 포함한 여름용 인기 댄스곡 CD를 제작해 주고, 그것을 틀어달라고 한 것이다. 음악을 사용하려면 음원에 대한 비용을 지불해야 했던 마트나 노점상 점주로서는 좋은 거래였다. 바이럴 비용의 대폭 절감은 말할 것도 없었다.
볼거리, 먹을거리 풍성한 소문난 잔치2008년 빙그레는 미션 수행을 통해 더위사냥 기프티콘을 무제한으로 지급하는 ‘플레이빙’이라는 과감한 이벤트를 진행했다. 그 결과 2007년 대비 네 배의 방문자수를 끌어내고 10% 이상의 매출 성장을 이뤘다. 최 책임은 “이러한 지난해의 성과를 발판삼아 같은 이벤트를 연례화해 온·오프라인 통합 마케팅을 펼쳤다”며 2009년 이벤트의 의도를 설명했다.
높은 호응에 힘입어 올해도 ‘무제한 기프티콘 지급’ 이벤트를 진행했다. 작년에 참여했던 다수의 소비자가 기다렸다는 듯이 6월 2일 이벤트 오픈이 되자마자 몰려오기 시작했으며, 이들을 통해 입소문이 확산돼 같은 기간동안 지난 해 대비 10배의 방문자가 몰렸다. “마냥 좋아할 일만은 아니었다”면서 “본래 8월 9일까지 10주 동안 진행할 예정이었으나 참가자 폭주로 인한 기프티콘 수량을 감당하지 못하고 결국 7월 21일에 이벤트를 종료하게 됐다”며 조기종료의 이유를 밝혔다.
이런 이례적인 사례만 봐도 캠페인의 미션인 충성도 높은 고객 확보는 확실하게 이뤄진 것을 알 수 있다. 이런 참여율은 몇 십억을 들여 TV광고를 진행한 캠페인에 결코 떨어지지 않는다. 일반적인 2개월 진행 온라인 캠페인 평균 예산의 절반으로 한 결과라는 것을 생각하면 효율성은 계산이 어려울 정도다.
더군다나 지난해에는 기프티콘 지급 이벤트를 알리는 내용으로 메인 페이지를 제작했지만, 올해는 이벤트 알리기에 급급하지 않고 ‘더위사냥은 비보이다’라는 콘셉트를 강조할 수 있도록 메인 페이지를 제작했다. 기프티콘은 작은 아이템이지만, 이것이 비보이 문화와 결합하면서 강한 매력으로 어필해 실속있고, 겉모습도 뛰어난 내외겸비의 사이트로 탈바꿈을 가능케 했다. 창밖엔 뜨거운 한여름의 뙤약볕이 작열하지만, 올 여름 웹브라우저 안은 화끈한 비보이와 차가운 더위사냥 덕분에 시원하다.
Campaign ResultIMPs: 220,129,006
CTR: 0.33%
이벤트 참여 건수: 약 750,000건
URL: www.summercrush.co.kr
[출처] 2009. 7월 케이스 스터디_ 더위사냥 온라인 캠페인 |작성자 헤르미네
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